في عام 2010 ، واجهت Domino's مشكلة. بالتأكيد ، دومينوز كانت واحدة من أكبر سلاسل توصيل البيتزا في العالم. في الواقع ، قامت شركة الأبحاث Brand Keys بتسميتها كأفضل سلسلة بيتزا بشكل عام.
سرعة التسليم والراحة في الطلب - كانت Domino's هي الأولى في الصناعة التي تقدم طلب الهاتف المحمول ، ولعبة عملية الطلب ، والسماح للعملاء بتتبع طلباتهم - كانت لا مثيل لها.
امرأة الجدي ورجل الأسد
عندما يتعلق الأمر بالطعم ، جاء دومينوز مرتبطًا أخيرًا بـ Chuck E. Cheese ، سلسلة حفلات البيتزا للأطفال.
الاخبار الجيدة؟ هل يمكن أن تحصل على البيتزا الخاصة بك حقا ، حقا بسرعة.
الأخبار السيئة؟ ثم كان عليك أن تأكله.
'هذه شركة' قال الرئيس التنفيذي باتريك دويل ، 'لقد بنى العلامة التجارية بأكملها حول التسليم السريع والموثوق ، و ... أدركنا أن كل شخص في العالم يريد بيتزا سريعة ومريحة كان يشتري منا بالفعل ، والأشخاص الذين يريدون فطيرة رائعة لم يفعلوا ذلك.'
كانت مشكلة التذوق سيئة للغاية - وواسعة الانتشار - لدرجة أنه عندما أجرت دومينوز اختبارات المستهلك الخاصة بها ، وجدت أن الناس يحبون البيتزا نفسها إذا كانوا يعرفون أنها من دومينوز أكثر مما لو كانوا يعتقدون أنها بيتزا من سلسلة أخرى .
'لقد خلقنا بطريقة ما حالة' قال دويل ، 'حيث لا يحب الناس البيتزا التي نقدمها إذا علموا أنها منا.'
في حين أن إعادة ابتكار الوصفة الكاملة بدت محفوفة بالمخاطر - وصفها كبير مسؤولي التسويق ، راسل وينر ، بأنها مخاطرة كبيرة مثل إعادة اختراع بيج ماك من ماكدونالدز - فقد أدى تراجع المبيعات وركود سعر السهم إلى اتخاذ القرار الذي كان من الممكن أن تتخذه معظم الشركات.
لكن لم يكن هناك قرار آخر.
'أسوأ عذر للبيتزا تناولته على الإطلاق.'
كان بإمكان Domino's أخذ صفحة من معظم قواعد اللعبة لأي شركة: العمل خلف الكواليس لمعالجة المشكلة ، مع القيام بكل ما هو ممكن للتقليل من الدعاية وتوعية العملاء في هذه الأثناء.
كيفية إغواء برج الجدي
بعد كل شيء ، فإن الاعتراف بوجود مشكلة بشكل طبيعي يجلب المزيد من الاهتمام لهذه المشكلة. 'البيتزا تمتص نوعًا ما لدينا' هي آخر شيء يرغب العملاء المحتملون في سماعه.
بدلاً من ذلك ، سعى دومينوز بنشاط للحصول على تعليقات من خلال تطبيق Tracker الخاص به ، وشجع العملاء على تحميل الصور في حملته 'Show Us Your Pizza'.
ثم شارك بعضًا من تلك التعليقات في الإعلانات الوطنية وعلى لوحة إعلانات فيديو غير خاضعة للرقابة - باستثناء الألفاظ النابية - تايمز سكوير.
مثل ، 'بيتزا الميكروويف أفضل بكثير.' مثل ، 'أسوأ عذر للبيتزا تناولته على الإطلاق.' مثل ، 'طعم قشرتها مثل الورق المقوى' ، قالت الشركة إنها سمعتها 'مرارًا وتكرارًا'.
رجل العذراء وامرأة الجدي
ظهر الرئيس التنفيذي في بعض تلك الإعلانات. مدراء المنتجات والتسويق. طهاة.
أخذت الشركة التعليقات ، وشاركت التعليقات ، احتضنته ردود الفعل ، وكما قال دويل ، وعد 'العمل في أيام وليال وعطلات نهاية الأسبوع للتحسن.'
وكانت النتيجة دراسة حالة في توليد دعاية ووعي واسع النطاق لتحسين المنتج. لم يقل دومينوز ، 'ما كان رائعًا ، أصبح الآن أفضل' ، وهو نهج شائع لا يهتم به أحد.
بدلاً من ذلك ، استفادت Domino's من 'جاذبية' التعليقات السلبية ؛ أظهرت الأبحاث يبحث الأشخاص بشكل طبيعي عن الأخبار السلبية في الغالب. هذا جعل الناس يتحدثون. أثار ذلك اهتمام الناس - بكل من القصة والبيتزا.
بالإضافة إلى ذلك ، غالبًا ما تمت مشاركة تعليقات الحقيقة علنًا مما جعل المزيد من الأشخاص يقدمون ملاحظاتهم. مما أعطى الشركة المزيد من البيانات والمزيد من الرؤى والمزيد من مستخدمي تطبيق الأجهزة المحمولة الخاص بها.
والكثير من الدعاية المجانية لوصفاته الجديدة.
ولكن ، ربما الأهم من ذلك ، أن Domino's أظهرت ضعفها.
هل ديفيد موير في علاقة؟
من الصعب على الناس - ناهيك عن الشركات - الاعتراف بالضعف أو الفشل. ومع ذلك ، قام دومينوز بما يفعله القادة العظماء في كثير من الأحيان. واعترفت بوجود مشكلة وطلب المساعدة في معالجة هذه المشكلة.
وحصدت الفوائد: زاد نمو مبيعات المتاجر نفسها بنسبة 10.4 في المائة بين عامي 2009 و 2010. أما على المدى الطويل؟ إذا كنت قد استثمرت 1000 دولار في الاكتتاب العام الأولي لشركة Domino لعام 2004 ، فستكون قيمة سهمك اليوم أكبر مما لو استثمرت 1000 دولار في الاكتتاب العام لشركة Google لعام 2004.
ثم هناك ما يلي: 'بقولنا ما قلناه عن البيتزا ، فجرنا الجسر' ، أشار وينر. هذا ما جعلها أكثر قوة. إذا لم ينجح الأمر ، لم يكن هناك مكان للتراجع إليه. لم يكن هناك عودة.
عندما يعلم عملاؤك أن لديك مشكلة - الأفضل من ذلك ، متى أنت تعرف أن لديك مشكلة - امتلكها. أعترف بذلك. تتقبله.
ثم أصلحه.
كم عمر جوردان كارفر
لأن الاعتراف بالضعف لن يؤدي إلى فقدان احترامك مع عملائك أو موظفيك.
خاصة إذا طلبت المساعدة بعد ذلك وعملت بجد للتغلب عليها.
