في المرة الأولى التي رأيت فيها إعلان بيلوتون الجديد في العطلة ، شعرت بأشياء كثيرة ، لم أشعر بأي منها جيدًا. وكان ذلك قبل أن أكتشف أن الإعلان فجّر الإنترنت. لقد طورت إعلانات تجارية لشركة Procter & Gamble لأكثر من عقدين ، لذلك لدي وجهة نظر مستنيرة هنا ، بالإضافة إلى حقيقة أنني إنسان أيضًا.
توافق الصداقة بين برج الحمل والجدي
اسمحوا لي أولاً أن أصف الإعلان التجاري ، وبعد ذلك يمكنك مشاهدته إذا أردت أدناه.
رجل يهدي امرأة مع دراجة تمرين من بيلوتون وبينما كانت تركب الدراجة ، قالت: 'متوترة قليلاً ، لكنها متحمسة. هيا بنا نقوم بذلك.' يُظهر الإعلان المرأة وهي تعتاد على جلسات بيلوتون اليومية ، وتهنئ نفسها ، وتلتقط صورًا ذاتية ، وتعلن أنها متفاجئة من حضورها خمسة أيام متتالية (حتى أنها استيقظت على مضض في رحلة 6 صباحًا).
يتم عرض الميزة التفاعلية بسرعة حيث يبدو أن المدرب من بعيد يعطي المرأة صيحة ، مما يدفعها إلى القول بفخر يائس تقريبًا ، 'لقد قالت اسمي للتو!' نتعلم بعد ذلك أن الإعلان التجاري نفسه عبارة عن فيلم وثائقي كانت المرأة تلتقطه لتظهر لزوجها مدى امتنانها للهدية. تقول ، 'منذ عام مضى ، لم أكن أدرك مدى تغيير هذا لي. شكرا لك.'
إليكم المكان الذي أخطأ فيه بيلوتون
معظم ردود الفعل العنيفة حول الإعلان هي أنه متحيز جنسياً. يريد الزوج لزوجته أن تستعيد قوتها ، لذا أعطاها بيلوتون ، ثم تبدو راضية لأنها تشكره على الهدية والتحول. في الواقع ، هذا الجزء من رد الفعل العنيف يبدو لي أننا حساسون للغاية. لا يمكن للزوج أن يعطي زوجته معدات التمرين كهدية دون أن يكون مخطئا؟
ومع ذلك ، أعتقد أن هناك شيئًا آخر متحيزًا جنسيًا بالفعل في الإعلان: الطريقة التي يتم بها تصوير المرأة. تبدو غير متأكدة وخجولة وخائفة وتحتاج إلى الموافقة. ربما يشعر بعض العملاء بهذا الشعور بالفعل ، ويشعرون أن Peloton يمكن أن يساعدهم في تغيير ذلك عن أنفسهم. لكن هناك مشكلة في اللعب على ذلك. لا يريد الناس رؤية الجانب السلبي لأنفسهم في الإعلانات. يجب تقديم الحاجة إلى التغيير في ضوء أكثر إيجابية وطموحة.
المستهلكون لا يشترون مجرد منتج. كما أنهم يشترون نمط الحياة الذي يمثله المنتج. يشترون التطلعات. (اشترِ Peloton وربما تتداول في حياتك ، من خلال الحصول على لياقة أكثر.) إنها استراتيجية تسويقية معقولة. لكن هنا ، الأمر محير فقط. كيف تغيرت حياة المرأة؟ إنها نحيلة وجذابة في بداية الإعلان وتبدو متشابهة تمامًا في النهاية. إنه أيضًا غير واقعي. وجدت نفسي في حيرة من سبب التقاطها لصور ذاتية. الإعلان التجاري بأكمله هو مشروع لمدة عام بالنسبة لها لتشكر زوجها على دراجة؟ من يفعل ذلك؟
لا أريد التقليل من تأثير الدراجة الثابتة على حياة الشخص. في الواقع ، قال بيلوتون سي إن إن في بيان سمعت أن المستهلكين غالبًا ما يفاجأون بمدى تأثير الدراجة. عادلة بما فيه الكفاية. لكن هذا لا يظهر بوضوح. لا تبدو المخاطر كبيرة بما يكفي بالنسبة للمرأة (تريد أن تتحول من نحيفة إلى رفيعة؟) ويتم تصوير التأثير بطريقة غير واضحة.
هناك خطيتان أساسيتان في الإعلان. إنشاء إعلان لا ينتج عنه أي رد فعل من أي نوع. أنت لا تضحك ، تبكي ، تفكر. لا تشعر بشيء. ورق الجدران. والثاني هو عندما تخلط بين المستهلك. لا توجد طريقة أسرع لإهدار أموالك.
لقد رأيت بعض التعليقات عبر الإنترنت تقول أنه نظرًا لانتشار الإعلان ، حتى لو كان لسبب خاطئ ، فهو مفيد للعلامة التجارية. لكن سي إن إن ذكرت أن سهم بيلوتون انخفض بنسبة 9 في المائة يوم الثلاثاء (أيضًا بالتزامن مع قرار الشركة بتخفيض سعر تطبيق التمرين). ردت شركة Peloton على الجدل بقولها: `` بينما نشعر بخيبة أمل حيال الطريقة التي أساء فيها البعض تفسير هذا الإعلان التجاري ، نشعر بالتشجيع والامتنان لتدفق الدعم الذي تلقيناه من أولئك الذين يفهمون ما كنا نحاول للتواصل.
إذا استخدم متحدث باسم الشركة عبارة 'ما كنا نحاول إيصاله' ، فهذا ليس إعلانًا جيدًا.
لذا في هذا العيد ، أتمنى إعلانات تجارية أفضل لشركة بيلوتون. والسلام العالمي.
