يبدو أن الرئيس التنفيذي لشركة PepsiCo ، Indra Nooyi ، قد أعلن عن 'ليدي دوريتوس' أمس ، وتفتت وسائل التواصل الاجتماعي. ليس بطريقة جيدة. اعتبارًا من اليوم ، قالت الشركة ، التي تمتلك علامة Doritos التجارية كجزء من إمبراطوريتها للوجبات الخفيفة وكان كل خطأ ، وفقًا لما قاله مندوب العلاقات العامة لـ AdAge.
توقف ، يبدو الأمر وكأن الرؤساء التنفيذيين يدونون ملاحظات من السياسة الحديثة قل شيئًا واحدًا اليوم وارفضه تمامًا غدًا. واجهت شركة PepsiCo حاجة ماسة للاتصالات الفورية في حالة الأزمات. كان backpedaling قليلًا جدًا ومتأخرًا جدًا وربما يضر بعلاقات الشركة مع العديد من المستهلكين.
غضب الكثير من الناس على الفور من التصور القائل بأن النساء لم يُنظر إليهن على أنهن رجال بما يكفي لتناول رقائق وجبة خفيفة. أنهم كانوا حساسين للغاية للطحن بصوت عالٍ وخائفين من الغبار البرتقالي الغامض الذي ينطلق من دوريتوس ويغلف الأصابع. هل كان الصحفيون والجمهور مخطئين تمامًا؟
بالنظر إلى تعليقات Nooyi على برنامج Freakonomics الإذاعي ، اشرح لماذا كان رد الفعل معقولًا ويمكن التنبؤ به:
عندما تأكل من كيس مرن - أحد الأكياس ذات الخدمة الفردية - خاصةً وأنت تشاهد الكثير من الشباب يأكلون الرقائق ، فإنهم يحبون دوريتوس ، ويلعقون أصابعهم ببهجة كبيرة ، وعندما يفعلون ذلك عند وصولهم إلى قاع الكيس ، يقومون بصب القطع الصغيرة المكسورة في أفواههم ، لأنهم لا يريدون أن يفقدوا طعم النكهة والرقائق المكسورة في الأسفل. تحب النساء أن يفعلوا الشيء نفسه ، لكنهم لا يفعلون. إنهم لا يحبون الطحن بصوت عالٍ جدًا في الأماكن العامة. وهم لا يلعقون أصابعهم بسخاء ولا يحبون سكب القطع الصغيرة المكسورة والنكهة في أفواههم.
سأل المضيف ستيفن دوبنر على الفور عما إذا كانت هناك إصدارات من الذكور والإناث من الرقائق التي يفكرون فيها. رد Nooyi:
إنه ليس ذكرًا وأنثى بقدر ما 'هل توجد وجبات خفيفة للنساء يمكن تصميمها وتعبئتها بشكل مختلف؟' ونعم ، نحن نبحث في الأمر ، ونستعد لإطلاق مجموعة منها قريبًا. بالنسبة للنساء ، طعم منخفض ، ملف تعريف الذوق الكامل ، ليس لديهن الكثير من عصا النكهة على الأصابع ، وكيف يمكنك وضعها في محفظتك؟ لأن النساء يحبون حمل وجبة خفيفة في حقيبتهن. كانت قدرة التصميم الكاملة التي بنيناها في PepsiCo هي السماح للتصميم بالعمل مع الابتكار. لا يقتصر الأمر على ألوان العبوة فحسب ، بل يتنقل خلال الدورة بأكملها ، ويقول: 'على طول الطريق إلى المنتج في المخزن ، أو كيف يتم حمله ، أو كيف يأكلونه في السيارة ، أو يشربونه في السيارة ، ماذا ينبغي أن يكون تصميم المنتج ، الحزمة ، التجربة ، حتى نتمكن من التأثير على السلسلة بأكملها؟
إن تجاور ردود أفعال النساء المختلفة على رقائق الوجبات الخفيفة - التي ذكرت دوريتوس على وجه التحديد - ثم ذكر أن الشركة رأت الحاجة إلى وجبات خفيفة 'منخفضة القرمشة' للسيدات وخططت 'لإطلاق مجموعة منها قريبًا' بدا واضحًا تمامًا.
سواء كانت تقصد ذلك أم لا ، فقد حولت Nooyi الإنترنت بالكامل إلى مجموعة تركيز ، والتي استجابت بشكل واضح. بالإضافة إلى ذلك ، أبلغت أن شركة PepsiCo تدرس بالفعل إصدارات مختلفة من المنتجات للرجال والنساء. في بيئة اليوم ، يعتبر الجنس موضوعًا صعبًا. في المنتجات ، يمكن أن ينجح ذلك في بعض الأحيان ، مثل ماكينات الحلاقة المختلفة للرجال والنساء. يمكن أن تصبح أيضًا كارثة كاملة ، كما اكتشفت Bic بقلم مصمم للنساء.
يجب أن يعلم التاريخ المديرين التنفيذيين. مع 'Lady Doritos' ، نظرت الشركة إلى حد كبير في كوارث الابتكار مثل 'Bic for Her' أو 'New Coke' ، فتنخرت وقالت ، 'Hold my Pepsi'. كان هذا إخفاقًا مفاهيميًا.
ما يجعل خطة اتصالات الأزمة أكثر سوءًا هو أن شركة PepsiCo لن تقترب أبدًا من مقدار الضغط الذي تلقته مقابل Dorito الأكثر ليونة ولطفًا.
