الجوال ليس المستقبل. الجوال الآن. بالنسبة للعلامات التجارية الرائدة مثل ستاربكس ، هذه حقيقة مهمة. من المهم جدًا ، في الواقع ، أنه يجبر عملاق القهوة على إعادة التفكير في نموذج أعماله بالكامل.
كانت ستاربكس رائدة في مجال الهواتف المحمولة منذ سنوات ، حيث أطلقت الإصدار الأول من ميزة تطبيق الطلب المسبق على الهاتف المحمول في عام 2014. سرعان ما أصبحت هذه الميزة شائعة جدًا لدرجة أن طلبات الهاتف المحمول كانت تخلق مشاكل الازدحام في المتاجر. ونتيجة لذلك ، كانت الشركة من أوائل الشركات التي قامت بتثبيت محطات مخصصة داخل المتاجر لخدمة عملاء تطبيقات الأجهزة المحمولة ، وحذت السلاسل الشهيرة الأخرى حذوها منذ ذلك الحين. الآن ستاربكس تشق طريقًا جديدًا ، بعد افتتح أول متجر بيك أب فقط في نيويورك في نهاية عام 2019 ، مع توقع طرح أوسع هذا العام.
يعلم نجاح سلسلة القهوة المسوقين درسًا قيمًا - ألا وهو أن أفضل تجارب المستهلك على الهاتف المحمول تشجع التفاعلات المستمرة للعلامة التجارية عبر قنوات أخرى. وفقًا لبيانات المسح من Numerator ، وهو مزود معلومات عن السوق وإحصاءات المستهلك ، تقريبًا ثلثي (61.4٪) ضيوف ستاربكس استخدام تطبيق الشركة ، حيث يستخدمه غالبية المستخدمين للطلب مسبقًا أو الدفع في المتجر. تشير البيانات أيضًا إلى أن التطبيق يروج لسلوك الشراء ، حيث يبدو أن استخدام التطبيق وتكرار الزيارات مرتبطان ارتباطًا وثيقًا. كان مستخدمو التطبيق أكثر احتمالا للزيارة أكثر من مرتين في الأسبوع ، وبشكل مثير للإعجاب ، تزداد احتمالية زيارتهم عدة مرات في اليوم 10 مرات.
زواج الرجل الحوت والمرأة الحمل
معيار النجمة الذهبية
بالطبع ، ستاربكس في وضع يحسد عليه مقارنة بمطاعم الخدمة السريعة الأخرى. في حين أن المستهلكين قد يعتمدون على طلب القهوة كل صباح - وقد يستمتعون أيضًا بنفس مجموعة القهوة ووجبة الإفطار يوميًا - فمن غير المرجح أن يطلبوا الغداء أو العشاء من مكان واحد بنفس التردد. ومع ذلك ، فإن أي شركة لديها تطبيق جوّال يمكنها ويجب عليها أن تسعى لدمج أفضل عناصر إستراتيجية ستاربكس للجوّال في استراتيجياتها الخاصة. هيريس كيفية القيام بذلك:
1. تحفيز الولاء للعلامة التجارية.
تستثمر ستاربكس بشكل كبير في برنامج الولاء القائم على التطبيقات ، على الرغم من أنها ليست وحدها. يقدم المنافسون مثل Dunkin 'و Burger King أيضًا حوافز كبيرة للعملاء الذين يطلبون من خلال تطبيقاتهم. تعمل برامج المكافآت بشكل عام على زيادة المشاركة: وفقًا لبيانات من Mercator ، 50٪ -60٪ من المستهلكين ذكر أن عضويتهم في برنامج الولاء للعلامة التجارية جعلتهم أكثر عرضة لزيارة المواقع المادية لتلك العلامة التجارية.
مع تطبيق ستاربكس ، يمكن للمستخدمين كسب النجوم القابلة للاسترداد مقابل كل دولار ينفق. يؤدي منح هذه المكافآت تاريخ انتهاء الصلاحية (6-12 شهرًا من وقت الشراء ، اعتمادًا على مستوى العضوية) إلى مطالبة العملاء باستخدامها وتشجيع المزيد من عمليات الشراء حتى يتمكن الموالون من الحفاظ على وضعهم من الدرجة الأولى. لا تعمل عناصر التحفيز هذه على تحسين التطبيق فحسب ؛ تجعل تجربة العميل بأكملها أكثر إمتاعًا ، مما يشجع على الولاء.
2. إضفاء الطابع الشخصي على التجربة.
توافق الحوت والعقرب في الصداقة
لا تعامل ستاربكس وغيرها من العلامات التجارية الاستهلاكية الرائدة مثل Nike و McDonald's الهاتف المحمول كقناة ، بل كوسيلة لتقديم تجارب رقمية متكاملة وغير متصلة بالإنترنت في الوقت الفعلي. المفتاح لأي تجربة عملاء فعالة؟ التخصيص الفوري.
يخزن تطبيق ستاربكس بيانات حول تفضيلات العملاء الفردية وسلوكيات الشراء ، باستخدام تلك البيانات لصياغة عروض وخصومات فريدة تستهدف هؤلاء العملاء بشكل مباشر. اللمسات الشخصية الأخرى التي تبدو صغيرة على ما يبدو - سيسلط التطبيق الضوء على الموسيقى التي يتم تشغيلها في المتجر الذي يزوره العميل ، على سبيل المثال - مما يؤدي إلى تفاعل شامل للعلامة التجارية يربط بين التجربة المادية عبر الإنترنت.
3. افترض قيم العلامة التجارية.
يُنظر عادةً إلى المستهلكين الأصغر سنًا على أنهم القوة الدافعة وراء ثورة الأجهزة المحمولة ، ويميل هؤلاء المستهلكون أيضًا إلى أن يكونوا أكثر المتسوقين مدفوعين بالقيم. لا تضيع هذه الحقائق في ستاربكس.
السلسلة في طور تطبيق ميزة جديدة للتطبيق سيتيح للعملاء معرفة المزيد عن أصل قهوتهم ببساطة عن طريق مسح العبوة التي تحتوي عليها. ستوفر ميزة التتبع معلومات عن المصادر الأخلاقية وتركز شاربي القهوة على مزارعي القهوة ، مما يؤدي في النهاية إلى إضفاء الطابع الإنساني على علامة ستاربكس التجارية للمستهلكين الذين يبحثون عن الأصالة.
ستاربكس وضع شريطًا عاليًا لتطبيق الجوال التسويق والتصميم ، ولكن لا يحتكر أفضل الممارسات. بعد دمج مكافآت الولاء والتخصيص عبر الإنترنت دون اتصال بالإنترنت و قيم العلامة التجارية في تجربة تطبيقات الأجهزة المحمولة ، قد تتفاجأ الشركات بمدى زيادة مشاركة علامتها التجارية.
