سؤال سريع: ما هو شعار ستاربكس؟
إنه سؤال مخادع: ستاربكس ليس لديها شعار رسمي. لديها بيان المهمة : 'لإلهام الروح البشرية ورعايتها - شخص واحد وكوب واحد وحي واحد في كل مرة.'
لكن هذا ليس شعارًا بالضبط ، والذي يُعرِّفه قاموسي على أنه 'عبارة قصيرة لجذب الانتباه تُستخدم في الإعلان أو الترويج'.
سؤال سريع آخر: ما هو شعار دانكن دوناتس؟
قد تعرف هذا. إنها 'America Runs on Dunkin'.
توضح هذه المقارنة البسيطة نقطتين أكبر:
1. الشعار ليس ضرورة لتجار التجزئة الوطنيين.
2. سواء كنت تفضل ستاربكس على دانكن أو العكس ، فربما لا علاقة لذلك بالشعار.
لماذا ، إذن ، يحظى برجر كنج بالكثير من الاهتمام به القرار الأخير لتغيير شعارها إلى 'كن على طريقتك' بعد استخدام 'Have It Your Way' لمدة 40 عامًا؟
هل من الممكن حقًا أن يتدخل المستهلكون ، الذين كانوا في السابق على الحياد حول ما إذا كانوا سيأكلون في برجر كنج ، بشكل مريح ، واثقين من أنهم يتناولون الطعام في مكان يحتضنهم على حقيقتهم؟
يمكن.
قضية شعار جديد
تخيل كيف تبدو السمنة. يمكن القول إنك تنتمي إلى المجموعة الوحيدة (ربما باستثناء المدخنين) التي لا يزال يُسمح للسياسيين والشركات بانتقادها علنًا. في كل مكان تذهب إليه ، يتم إخبارك بأن نوبة قلبية تنتظر حدوثها. أنك بحاجة إلى اتخاذ خيارات أفضل.
تخيل الآن أن هناك مطعمًا لا تشعر فيه بالشيطانية.
في رسالة 'كن على طريقتك' ، هناك قبول تام. لهذا السبب ، من السهل معرفة سبب اختيار برجر كينج له. يلاحظ جيروم ويليامز ، الأستاذ في جامعة روتجرز الذي درس سلوك المستهلك والتسويق في جامعة روتجرز ، أن 'شركات الوجبات السريعة قد تلقت نجاحًا كبيرًا ، وتعرضت لانتقادات بسبب مساهمتها في مشكلة السمنة'. بلومبرج بيزنس ويك .
يقترح 'كن على طريقتك' أنه اختيار فردي لتناول الطعام [في برجر كينج] ويمكن للناس اتخاذ خياراتهم بأنفسهم.
التحدي لبرغر كينج
سجلات تاريخ الأعمال مليئة بالشركات التي تعزو نجاحها جزئيًا إلى شعاراتها المبسطة. مايكل آهن ، الذي قاد تحولًا في شركة LG Electroncs بأمريكا الشمالية ، قد نسب الفضل إلى تلك الشركة 'كن جيد' شعار؛ يؤكد كيفن بلانك ، مؤسس شركة Under Armor ، على اثنين من شعارات الشركة: 'سنقوم' و 'يجب علينا حماية هذا المنزل'.
إليكم التحدي: برجر كنج ، كشركة ، سيكون عليها الآن أن ترقى إلى مستوى الشعار. هل سيشعر كل موظف في برجر كنج كما لو أن الشركة تتيح له 'كن على طريقتك؟' إذا لم يكن الأمر كذلك ، فيمكن القول إن الشعار يصبح رسالة جوفاء ، تهدف فقط إلى إرضاء المستهلكين المحتملين.
من الناحية المثالية ، يجب أن يكون للشعار صدى لدى جميع المساهمين - وليس فقط العملاء المحتملين. في عام 2005 ، عندما أصبح Vineet Nayar رئيسًا لشركة HCL Technologies ، كانت الشركة لاعبًا 'من الدرجة الثانية' في قطاع خدمات تكنولوجيا المعلومات شديد التنافسية في الهند ، وفقًا لمراجعة إدارة MIT Sloan. لكن نايار وراء الشعار الموظفون أولا ، العملاء ثانيًا ، قاد تحولًا ثقافيًا. انخفضت معدلات الدوران وأصبحت معدلات النمو رائدة في الصناعة.
وبالمثل ، منذ 11 عامًا ، عندما تغيرت جنرال إلكتريك كان شعارها من 'نحن نجلب الأشياء الجيدة إلى الحياة' إلى 'الخيال في العمل' ، لم يكن يعكس فقط توسيع العلامة التجارية إلى ما وراء المنتجات الاستهلاكية. كانت تؤكد على البراعة الفنية لموظفيها.
يوضح هذان المثالان سبب أهمية الشعارات للمنظمات. إذا تم ذلك بشكل صحيح ، فلن يلهم قاعدة العملاء فحسب ، بل سيعكس بشكل صحيح أولويات المنظمة بأكملها.
الصورة الكبيرة
كتب بيتر غولدر ، أستاذ التسويق في مدرسة Tuck في دارتموث ، مقالًا مقنعًا عن Burger King's إصلاح العلامة التجارية قبل ثلاث سنوات ، عندما قدمت الشركة عناصر قائمة صحية جديدة ، مدعومة بحملة إعلانية شارك فيها جاي لينو ، وديفيد بيكهام ، وماري جي بليج.
انتقد غولدر حملة برجر كنج لامتلاكها المزيد من الفلاش أكثر من الجوهر: `` الأسهم طويلة الأجل مبنية على الطعام ، أو تجربة تناول الطعام. هذا هو الشيء العظيم الذي بنته ماكدونالدز. لقد تم بناء برجر كنج بشكل أكبر ، انظر إلي وأنا أرفرف بذراعي واجذب الانتباه. ''
التغيير الأخير في شعار برجر كينج يأتي في النهاية إلى نفس الشيء. اليوم ، وغدًا ، وهذا الأسبوع بأكمله ، سوف يرفرف برجر كنج بذراعيه ويحظى بالكثير من الاهتمام.
لكن الفوز في المعركة طويلة الأمد يجب أن يكون أكثر من مجرد مسألة صياغة.
