توافق الصداقة بين برج الدلو والحوت
تصف عبارة 'علاقات المجتمع' ، المفهومة بشكل ضيق ، ببساطة تفاعلات الشركة مع المجتمع الذي تقيم فيه. ومع ذلك ، فإن استخدام هذه العبارة من قبل الشركات ، ووسائل الإعلام ، وطلاب الأعمال ، يشير دائمًا إلى شيء أكثر من مجرد العلاقات العادية ويتضمن إجراءات تطوعية إما (أو يمكن تفسيرها على أنها) يتم تنفيذها فقط لصالح المجتمع. ينتج عن هذا الغموض والصراعات. إن وجهة نظر 'السوق الحرة' الصارمة للأعمال تحدد الشركة على أنها تعمل لصالح مساهميها بموجب القانون ؛ وبالتالي فإن أي عمل خيري أو مساهمات تقصر ما يستحق عليه المساهمون. إن النظرة الأكثر حداثة ، التي نشأت في الستينيات تحت عنوان 'المسؤولية الاجتماعية' ، تُعرِّف الشركات على أنها تشارك في ، بل مسؤولة بالفعل ، عن تحقيق السلع الاجتماعية علاوة على الأرباح. ينشأ الغموض أيضًا من حقيقة أن العديد من الشركات صغيرة ، وفي الواقع امتدادات لشخص أو شخصين يُنظر إليهم على أنهم أشخاص مستقلون - في حين أن الشركات الكبيرة هي مجموعات يديرها موظفون معينون. وبالتالي فإن تعريفين للعلاقات المجتمعية صحيحان بشكل متساوٍ. يعرّف المرء العلاقات المجتمعية على أنها مساهمات الشركة غير القسرية في المجتمع. الآخر يجعل العلاقات المجتمعية فرعًا من العلاقات العامة - شكل من أشكال الاتصالات.
مجموعة من الأنشطة
قد تكون 'العلاقات المجتمعية' نتيجة لثقافة مؤسسية سخية تصادف أن تكون العلاقات فيها مفيدة. وبالتالي ، قد تكون الشركة قد اكتسبت سمعة جيدة لأنها دائمًا على استعداد للمساعدة عندما يُطلب منها بطرق مختلفة - من خلال الأشخاص أو المال أو توفير المعدات. يدرك المديرون على جميع المستويات مقدمًا أن هذا الأمر يخضع للعقوبات والموافقة عليه. إنه تقليد مؤسسي ، الطريقة التي تتم بها الأمور.
في شركة أخرى ، قد تتخذ العلاقات المجتمعية شكلاً مرئيًا بشكل أكبر للعامة. ستكون الشركة كريمة بشكل استباقي. قد ترعى مهرجانًا سنويًا ، على سبيل المثال ؛ قد يكون الدعم الرئيسي لمستشفى أو مركز أبحاث مشهور ؛ أو قد يكون معروفًا بإعارة المديرين التنفيذيين لأسباب مدنية أو للقيام بدور قيادي في أنشطة جمع الأموال للأوركسترا أو المسرح المجتمعي. غالبًا ما يكون مثل هذا السلوك هو الظل الطويل والمؤسسي لمؤسس مشهور أطلق مثل هذه الأنشطة. لا يزال يتم السعي وراءها بالطاقة ، بتكلفة عالية ، مع مستوى عالٍ من الاعتراف العام. في طبيعة الأشياء ذاتها ، من الصعب دائمًا ، في مثل هذه الحالات ، التمييز بين 'الكرم' و 'فخر الشركة'.
هناك شكل آخر تتخذه العلاقات المجتمعية وهو برنامج الاتصالات الذي يهدف إلى تحسين سمعة الشركة أو الحفاظ عليها بأقل تكلفة ؛ الفكرة الأساسية هنا هي أن العلاقات المجتمعية الجيدة مفيدة للأعمال التجارية ، ولكن يجب 'تثقيف' المجتمع حول القيم التي تجلبها الشركة إليه. في ظل هذا البرنامج ، تنشر الشركة معلومات حول أنشطتها. إذا توسع ، فإنه يعرض إضافة وظائف في ضوء موات. إذا أغلقت عملية ما ، فإنها تعرض أنشطة الاستشارة الخارجية والموظفين في أفضل ضوء. يتم تفسير أي شيء مرتبط بالمجتمع حتى عن بعد على أنه مساهمة سواء كانت كذلك أم لا. القوة الدافعة في هذه الحالات هي 'الإدراك' ، والأساس الفلسفي هو أن 'الإدراك هو الواقع'.
قد تتخذ العلاقات المجتمعية أيضًا شكلًا استباقيًا للغاية ولكنها تنشأ كأجزاء من الاستراتيجيات الدفاعية. وبالتالي ، تنخرط الشركات أحيانًا في أنشطة برنامجية أو حتى تبدأها ، ويتم استغلالها إلى أقصى حد باستخدام العلاقات العامة ، من أجل مواجهة حدث واحد غير مواتٍ أو مشكلة مزمنة. قد يكون سبب اندلاع حريق كبير يُلقى باللوم على ضعف الإشراف ؛ قد تكون المشكلة المزمنة هي إنتاج النفايات السامة أو الرائحة القوية التي تظهر أحيانًا من المصنع.
يوضح هذا الوصف بوضوح أن العلاقات المجتمعية هي تعبير واعي عن إرادة الشركة وأن الدوافع الكامنة وراءها أصبحت مرئية للجمهور بمرور الوقت. كلما كان النشاط أكثر حرية ، أي كلما قلّت الأحداث غير المواتية إليه ، زاد تقدير المجتمع له ؛ وبالمثل ، كلما قل الائتمان الذي تسعى إليه الشركة ، زاد الائتمان الذي تحصل عليه.
التبريرات والدوافع
وتعليقًا على دراسة استقصائية شملت 255 مديرًا تنفيذيًا ، صرح مركز بوسطن كوليدج للعلاقات المجتمعية للشركات في بيان صحفي صدر عام 2000: `` يقول نصف المديرين التنفيذيين في التصنيع إن مواطنة الشركة ستصبح أكثر أهمية في السنوات الثلاث إلى الخمس المقبلة ، ووافق 95 في المائة على أنها إيجابية السمعة في المجتمع ستساعدهم على تحقيق أهداف العمل. بعد بضعة أسطر ، يستمر البيان الصحفي: 'يتفق المشاركون في الاستطلاع على أن الشركات يجب أن تنظم برامج تطوعية ، وتقدم منحًا للمنظمات غير الربحية ، وتساعد في حل مشاكل المجتمع. على الرغم من نواياهم الحسنة ، إلا أن حوالي 70 بالمائة من المشاركين في الاستطلاع يعترفون بأنهم فشلوا في مراعاة أهداف المجتمع في خطط وحدة الأعمال.
تشير المئات من الإصدارات الأخرى وصفحات الويب والكتيبات والخطب والأوراق والنصائح مرارًا وتكرارًا إلى أن العلاقات المجتمعية 'جيدة للأعمال'. يربط مروجو برامج العلاقات المجتمعية الفوائد التجارية بالمشاركة معتقدين أن الشركات تتطلب سببًا عمليًا لمشاركة الموارد. ومع ذلك ، قد يكون الانقطاع بين المعتقدات والسلوك الفعلي ، كما ذكرت كلية بوسطن ، بسبب عاملين. أولاً ، قد يكون الدافع الأساسي للشركات هو المشاركة في البرامج من خلال الميول الشخصية والإنسانية للمالكين والمديرين التنفيذيين - وليس لأسباب تتعلق بالعمل (ما لم تكن هناك حاجة إلى معالجة بعض المشاكل). ثانيًا ، من الصعب جدًا العثور على البيانات التي تنتج روابط فورية ومباشرة بين المساهمات الخيرية ، على سبيل المثال ، وتنظيم برامج المتطوعين ، وتوفير المركبات لحدث التنظيف ، أو إنشاء برنامج للمنح الدراسية - والنتيجة النهائية.
فهرس
بورك ، إدموند م. العلاقات المجتمعية للشركات: مبدأ الجار المختار . كتبهم. 1999.
ديساتنيك ، ليزا. 'العمل التطوعي للشركات هو عمل جيد.' مجلة سينسيناتي للأعمال . 1 سبتمبر 2000.
الثعبان والأرنب البروج الصينية
جوينر ، فريدريكا. 'بناء الجسر: تعزيز إمكانية الشراكات'. مجلة الجودة والمشاركة . مايو - يونيو 2000.
كيسر ، شيريل. 'الشركات تقول إن مواطنة الشركات جيدة للأعمال ، لكن الكثير منها لا يستثمر في مجتمعاتهم.' خبر صحفى. مركز مواطنة الشركات في كلية بوسطن. 3 أكتوبر 2000.
